Popyt spadł i deweloperzy muszą walczyć o klienta

Z analiz firmy Sotrender wynika, że w 2025 r. czołowi deweloperzy wyraźnie zwiększyli swoją aktywność reklamową w mediach społecznościowych. Słabszy popyt skłonił firmy do intensywniejszej walki o klientów. Nasilenie kampanii zbiegło się ze spadkiem sprzedaży oraz rekordowo wysoką podażą, która pojawiła się po zakończeniu programu Bezpieczny kredyt 2%.

Z danych Sotrender dotyczących kampanii prowadzonych w serwisach należących do Meta Platforms wynika, że największą aktywnością reklamową wyróżnia się Archicom. W 2025 r. spółka opublikowała tam 10 746 reklam. Co więcej był to drugi najbardziej aktywny reklamodawca w kraju, który pierwsze miejsce musiał ustąpić wszechobecnej chińskiej platformie e-commerce Temu.

Jednak na promocję w mediach społecznościowych stawiają także inni krajowi gracze. Łączna liczba reklam wykupionych przez 40 monitorowanych firm deweloperskich zwiększyła się w ciągu roku aż o 221%, z 13 tys. do 41,7 tys.

Wśród najbardziej aktywnych w social mediach dominują spółki takie jak Murapol, Dom Development oraz Lokum Deweloper. Barierę tysiąca reklam w 2025 r. przekroczyły również Ronson, Victoria Dom, SGI, Home Invest, Dantex Warszawa, Ekopark, oraz Eiffage Immobilier Polska. Dotyczy to także nawet firm dotąd mało widocznych w social mediach, w tym także spółek giełdowych. Na przykład, w 2024 r. w serwisach należących do Meta Platforms można było znaleźć zaledwie 45 reklam Marvipol i Atal. Rok później było ich już 884, czyli niemal dwadzieścia razy więcej. Jak wynika z raportu, choć budżety reklamowe deweloperów nie należą do najwyższych, to wyróżnia je wyjątkowa skuteczność i precyzja docierania do odbiorców.

Reklama rozwiązaniem na sprzedażowe spadki

Wzrost aktywności reklamowej można tłumaczyć przede wszystkim osłabieniem sprzedaży po zakończeniu programu Bezpieczny kredyt 2%, który wcześniej sztucznie napędził popyt. W 2024 r. spółki notowane na warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych sprzedały 17 218 mieszkań, czyli o 18,5% mniej niż rok wcześniej. W 2025 r. spadek pogłębił się do 16 587 lokali (-3,7% r/r).

Ostatnie miesiące 2025 r. przyniosły jednak wyraźne odbicie. W IV kw. deweloperzy sprzedali 4871 mieszkań, czyli o 28,6% więcej niż rok wcześniej. To drugi najlepszy wynik w historii monitorowanej grupy, niewiele słabszy od rekordu z III kw. 2023 r., gdy ruszył program dopłat. Wzrost sprzedaży mógł być wspierany przez spadające stopy procentowe, tańsze kredyty, oraz promocje cenowe pod koniec roku.

Z drugiej strony firmy miały szeroką ofertę do promowania. Z danych Otodom Analytics wynika, że na początku 2025 r. liczba ogłoszeń na największych rynkach pierwotnych osiągnęła rekord, od 121,6 tys. w styczniu do 131,7 tys. w marcu. Później podaż zaczęła maleć i na początku 2026 r. spadła do 97,8 tys., czyli poziomu sprzed uruchomienia programu dopłat.

Mimo większej aktywności reklamowej przybywało jednak mieszkań bez nabywców. Jak wskazują dane JLL, na siedmiu największych rynkach liczba niesprzedanych lokali wzrosła w IV kwartale 2025 r. do ponad 14 tys., czyli o 46% kw. do kw.